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即将而立之年的一汽-大众,怎么靠探影实现“年轻有为”?

发布日期: 2020-06-10 13:33 信息来源:足球皇冠比分官网

直播卖车、线上发布会……自新冠肺炎疫情对中国汽车业产生了巨大影响以来,每家汽车公司都渴望通过新方式吸引年轻消费者的注意力。

在上述变化背后的长期趋势实际是消费人群的迭代。在过去几年里,随着汽车市场的变化,85后到90后逐渐成为中国汽车市场购车主力人群。汽车公司试图通过营销、品牌和产品设计的变化来抓住这一潮流。

对于一汽-大众更是如此。

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时间拉回到几个月前的杭州。在2019年12月4日的杭州白马湖畔,压轴出场的李荣浩以一曲《年少有为》将一场产品发布活动现场气氛推向了沸点。这个场面甚至会误以为是明星的音乐派对现场——然而,这是一汽-大众TACQUA探影发布会的高潮时刻。

与以往外界认知的汽车产品发布会不同,主办方缩减了诸多官方致辞和产品介绍的环节,尽量把时间留给了台上的这款小型SUV产品探影和品牌代言人李荣浩。

从产品的营销角度,聘请一个年轻的实力派歌手作为代言人在快消品行业是司空见惯的做法,人们会对哪个明星拍摄有趣的MV而津津乐道。但是你很难将这种做法同一个已经进入中国市场29年汽车公司——一汽-大众联系起来。

特别是距离一汽-大众产品成立至今,也接近30年,对于一家公司也可谓算是接近“而立之年”之时,而一汽-大众旗下曾经赖以成功的轿车谱系给人留下“商务精英”和直观感觉之时,聘请一个年轻的歌手来重塑品牌形象就显得颇为大胆。

一汽-大众试图用SUV打动年轻人

探影是一汽大众SUV家族中的第三位成员,也是一汽-大众大众品牌历史上的首款小型SUV。此前,一汽-大众在过去两年里,分别推出了探歌和探岳两款SUV车型。

作为专门为中国年轻、自信的年轻人群体打造的上一款车,在探歌刚上市时,其设计语言给人眼前一亮,在其他一汽-大众车型上很难找到类似之处。这种变化也逐渐扭转了外界对大众产品保守而稳妥的品牌形象。

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探影的推出,实际是一汽-大众过去两年进行的产品设计和品牌年轻化策略的延续。探影也被大众内部看作是产品矩阵的年轻担当,践行品牌年轻化的“生力军”。

作为售价区间为11.49-15.99万元的A0级SUV产品,一汽-大众试图更低的价格门槛吸引年轻消费者,从而覆盖更多的消费群体。

这种策略也基于品牌自身的洞察。对于年轻购车群体,根据调研,一汽-大众做出的brand insight是这么理解“新世代”的消费者的——“他们品味独到,追求自我的个性表达;他们率真乐观,善于从生活中挖掘乐趣;他们积极向上,希望通过努力奋斗,为家庭和自己创造更多彩的生活。‘多元创造力’、‘无限可能性’、激情与勇气”、“自主独立性”是他们共同的标签,他们是当代有为青年的最佳表率。”

针对这一潜在客户群体心理和购车需求的变化,一汽-大众企图通过新品攻势、整合营销、厂商关系和品牌向上四个维度全面推进营销创新从而贴近年轻人群体的具体需求。

事实上,品牌年轻化的策略在过去两年里被证实是有效的。探歌在上市之后保持了五位数的月均销量,击败了诸多竞争品牌SUV车型。

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不只是年少有为者的代步工具

然而,延续年轻化的策略可不仅仅只是聘请年轻的实力歌手作为品牌代言人这么简单。随着市场竞争更加激烈,要满足年轻群体的多样化需求,产品力的重要性不言而喻。

首先从整车空间的架构角度,探影基于MQB的A0平台打造,其车身尺寸为4194mm*1760mm*1601mm。得益于MQB平台灵活的可拓展性,探影的轴距加长为同级别领先的2651mm,让净值空间则达到了1787mm,为用户带来了舒适的驾乘体验。与途铠相比,探影底盘增高10mm,具备更好的通过性。

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在颜色方面,探影延续了探歌大胆的色彩搭配设计。探影的新车共有探影红、松石绿等8种称身颜色。其中,主打的“探影红”更是热带风光活力的象征——第一缕阳光洒在基里巴斯的千禧岛上时,整个海滩都会呈现这种特别的红色。


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